Sociologisch onderzoek
bioscoopbedrijf
Duur, moeilijk, tijdrovend
Wetenschappelijk onderzoek is moeilijk, tijdrovend en duur.
Onderzoek op het terrein van de gedragswetenschappen is
bovendien weinig populair, omdat het de schijn wekt dat het
gezonde boerenverstand van de opdrachtgever de proble
men niet meer aankan. De fysicus die het geleidingsvermo
gen van ethanol bestudeert zal weinig moeite hebben zijn
broodheer van de feitelijkheid van zijn waarnemingen te
overtuigen, want hij spreekt als erkend expert tegen een
leek. Sociologische onderzoeksresultaten daarentegen wor
den niet zo gemakkelijk als feit aanvaard en tot overmaat
van ramp beschouwt bijna iedereen zichzelf als een expert
op dit gebied. Niet voor niets levert het sociologisch jargon
zoveel modewoorden voor gebruik in huis, tuin en zelfs keu
ken.
Anderzijds moet men van sociaal-wetenschappelijk onder-
zoek ook niet het heil op aarde verwachten. Een blind beroep
op de sociologisch geschoolde dokter als men het helemaal
niet meer ziet zitten, zoals dat tegenwoordig heet, garandeert
al evenmin gezondheid als de kollektie huismiddeltjes in
oma's medicijnkastje.
Onmisbaar voor elke vorm van gedragswetenschappelijk
onderzoek is een juiste en duidelijke vraagstelling. Het for
muleren van de vragen is een zaak die de opdrachtgever en
de onderzoeker gelijkelijk aangaat maar zelfs tegen deze
schijnbaar triviale regel wordt veel gezondigd. Maar al te
vaak wordt van de onderzoeker verwacht dat hij niet alleen
bruikbare middelen verschaft maar óók nog de bijbehorende
doeleinden definieert.
Het formuleren van de probleemstelling van een onderzoek
is geen eenvoudige zaak. Neem nu het bioscoopbedrijf. Het
algemene doel is rechtschapen en eenvoudig: winst maken.
Dan moet er al meteen gekozen worden: mikken wij op het
konsolideren van onze positie bij het jeugdige publiek dat wij
al hebben, proberen wij het verioren publiek geheel of ge
deeltelijk terug te winnen, trachten wij nieuwe categorieën
voor de bioscoop te interesseren, gaan wij de funktie van
onze theaters herzien, of willen we het ene doen zonder het
andere te laten? Of gaan we gewoon op de oude voet verder
en zien we wel wie het zullen uitzingen en hoelang nog? Deze
keuze berust uiteindelijk bij het bedrijf zelf, maar ondertus
sen werkt dit bedrijf niet in een vacuüm. Men moet derhalve
weten wat in de maatschappelijke werkelijkheid van nu en
van de nabije toekomst haalbaar is. We komen hier via de
trial and error (ofwel schade en schande) methode misschien
wel achter, terwijl ook een systematische exegese van de
vele Tekenen Aan De Wand van nut kan zijn, maar op de
duur zijn we het meest gebaat bij een betrouwbaar motie-
venonderzoek dat ons leert waarom de mensen naar de bio
scoop gaan, waarom een aantal van hen vroeger wel ging en
nu niet meer.
MOTIEVEN
Motievenonderzoek hoeft niet per sé Freudiaans of Dichte-
riaans (dat is: fundamenteel psychologisch) te zijn om zin
volle resultaten op te leveren. Waar het echter gaat om de
motieven voor bioscoopbezoek hebben wij in het verleden
slechte ervaringen opgedaan, aangezien de meeste onder
zoekingen niet verder kwamen dan vage rationalisaties in de
trant van „eens een avondje uit zijn" of „een goede film
zien".
Een vermeldenswaardige uitzondering is het in 1959 voor de
Nederlandse Bioscoopbond uitgevoerde onderzoek van het
Nederlands Instituut voor Motivation en Marketing Re
search. Dit Instituut maakte onderscheid tussen rationele
motieven en achtergrondmotieven. De rationele motieven zijn
meestal bewust en men ervaart ze als sociaal acceptabel. De
achtergrondmotieven zijn niet of nauwelijks bewust omdat ze
vaak sociaal onaanvaardbaar en daardoor voor het psychi
sche evenwicht gevaarlijk zijn. Een van de belangrijkste kon-
klusies van het onderzoek bleek te zijn, dat men een sociaal
gewaardeerde rechtvaardiging nodig heeft voor het gaan
naar de bioscoop. Het gezelligheidsaspekt bleek als ratio
nele faktor veel minder te gelden dan als achtergrond-motief,
met andere woorden: vele bezoekers schaamden zich een
beetje om toe te geven dat zij in de eerste plaats om de ge
zelligheid naar de bioscoop gaan. De slogan voor de kollek-
tieve kampagne werd dan ook: „Samen naar de bioscoop,
ja gezellig."
Het onderzoek van 1959 was echter naar mijn mening nog
niet fundamenteel genoeg, al was het maar omdat men de
toenmalige bioscoop met zijn films teveel als een gegeven
grootheid beschouwde. Principieel is het juister het bio
scoopbezoek te plaatsen in het kader van de vrijetijdsbeste
ding in het algemeen. Welke behoeften tracht de moderne
mens in zijn vrije tijd te bevredigen en in hoeverre kan het
bioscoopbedrijf hierbij behulpzaam zijn?
Dr. Ernest Dichter onderscheidt tien fundamentele behoef
ten:
1. ontwikkeling en geestelijke verrijking
2. kontakt en sociale aktiviteit
3. prestigebevestiging en -winst
4. aanpassing en sociale integratie
5. passiviteit en regressie
6. vrijmaken en kanaliseren van emoties
7. zingeving
8. aktieve vormgeving en autodidaktiek
9. opwinding en emotionele spanning
10. luxe, komfort en service
24
